竖屏短视频平台的后起之秀Playlet
短剧出海 – 另类的文化输出
2024年海外竖屏剧市场呈现出快速增长的趋势，随着竖屏短视频平台（如Instagram Reels、TikTok）的普及，全球竖屏剧的受众群体迅速扩大。用户渐渐习惯了竖屏的观看模式，这也推动了竖屏内容的需求上升。2023年第二季度，竖屏短剧开始走出中国，面向以英文为主的群体。经过市场验证，出现爆炸式的增长。2023年净流水同比增长约300倍。
海外短剧发展始于2022年8月ReelShort上线，后其他短剧APP陆续推出。据SensorTower，2023年头部短剧平台合计下载量达2823万次，净现金流达5671万美元，较2022年实现爆发式增长。根据海外短视频DAU*短剧渗透率估算短剧DAU，以奈飞及Disney+的ARM为参考估算长期短剧ARPPU，计算得到长期海外短剧市场规模在144-648亿美元区间，中性假设下为360亿美元。
图：Playlet：Reels of Tiny shows App
在这个市场活跃的身影中，相较于我们熟悉背景的其他公司，Playlet：Reels of Tiny shows(下文简称Playlet)进入了我们的视野，我们对这款产品和它背后的团队知道甚少，只知它上线后的爆发让同业吓出一身冷汗。Playlet 在 3 月曾最高达美国 iOS 娱乐畅销榜 14 名，估算其当月流水位列品类 Top5，而此时的 Playlet 上线了不过两个月。
图：Playlet 在 2024年3 月曾最高达美国 iOS 娱乐畅销榜 14 名
这样亮眼出色的表现，让不少业者对它的背景非常好奇。从2024年1月Playlet上线迄今，累积会员数超过400万人，单支影片曝光超过1亿次，2024年 3 月营收就突破百万美金，仅用2个月就达到百万月流水的里程碑，相较 ReelShort、DramaBox 在内的前辈们，达到百万月流水的里程碑，用时大幅缩短。
Playlet在同业能后发先制，让业内人士都感到庞大的竞争压力，这就不得不提到Playlet的创始人兼操盘手，周剑。
图：周剑
周剑，MicroshowTime Limited CEO，Playlet短剧平台创始人。拥有15年以上互联网行业从业经验，拥有游戏平台、直播平台、社交工具平台和电商平台的多元化高层管理经验。曾欢聚互娱CEO，历任YY游戏、虎牙直播、YY直播总经理。15年以上互联网行业从业经验，操盘过多个10亿级项目，精通互联网平台产品的设计和逻辑，擅长流量变现、平台运营、商业化建设，是互联网平台运营管理领域的顶级专家。2019 年她离开自己熟悉的环境，去探索游戏和直播之外的赛道。短暂参与了京东的电商业务之后，她看中了短剧。
“成熟领域容易让人思维固化，用经验做事，我也不喜欢长时间待在舒适圈。” 周剑说。
“很多互联网产品是在关注长板效益的，但短剧是短板决定的。我是做商业化出身的人，所以会对商业化有成型机会的品类很敏感。”周剑分享了一个资深互联网泛娱乐从业者在短剧行业的独到见解。
将动辄数十万字的爽文浓缩成 2 小时左右的短剧，单集时长只有 1-2 分钟的影片却节奏紧凑、接连反转，以此吸引用户充值付费逐集解锁，可以说无论是在商业化逻辑还是用户心理层面，短剧都拿捏得十分精准，这让周剑意识到新的机会可能出现了。
周剑说，不同于更多是体现导演才华、风格的电影或电视剧；短剧本身主要是用户为导向，这反而成为了互联网人跨行去做短剧的绝佳优势。
短剧出海市场近半年热度骤增，相比2023年9月，2024年2月内购收入和下载量分别增长280%和220%。截至2024年2月底，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
美国是短剧出海的必争之地，头部短剧应用总收入的60%以上来自美国市场。这与美国用户拥有更强的付费意愿和能力密不可分，Sensor Tower数据显示，在美国市场的平均单次下载付费是其他市场的6倍。得益于文化的相似性和庞大的移动用户规模，东南亚也是短剧出海的热门市场之一。目前短剧App收入主要来自北美，其次为澳大利亚、英国、菲律宾、泰国。下载量主要来自美国，其次为菲律宾、印度、尼日尼亚、印度尼西亚等。
短剧出海是一种另类的文化输出
竖屏短剧是继抖音之后，另一个在中国迅速崛起的影视赛道。虽说豎屏劇是一種新興的短視訊模式，于2017年起源於國外，其中以Youtube最先試水豎屏網劇並獲得觀眾青睞。而后因为抖音爆炸式的成长，进而让全世界的人渐渐习惯了竖屏观看影片。竖屏视频的诞生并没有遵循人天然的视觉规律，而是由人们手机使用行为决定的。为了方便单手握持和操作，手机被设计成竖向的形状，而为了符合人体力学，最大限度地减少翻转，或者说，最大限度地迎合用户的懒惰本能，与之相适应的竖屏视频应运而生。
2023年，国内数字出版企业中文在线旗下短剧App ReelShort力压 Tik Tok，冲上美国iOS娱乐榜第一名。打开这款App，你会发现，这该死的熟悉感迎面扑来。《再见，我的CEO》、《我亿万富豪丈夫的双面人生》、《我结婚了，对象不是你》等竖屏“狗血”短剧稳坐热播榜。这些由中国团队拍摄、外国演员出演的短剧女频正在海外收割市场。在“先婚后爱”“虐恋情深”“复仇”“霸总爱上我”等国内短剧中吃香的流行梗基础上加入“吸血鬼”“狼人”等海外本土题材内容。甜宠霸总爽文的内核，面容精致的俊男靓女，配上地道外语，短短1-2分钟的时间里，信息量巨大，直戳人痒点。
海外市场当然也有大量类似的剧情，但是却没有竖屏短剧这样快速的节奏。中国式的短剧剧吸引人的地方不在于推理和猜测，而是满足观众的本能爽感。比如一部女频剧里，女主要配很多“绿茶”，赶走一个再来一个；再比如男频剧里，男主要有很多爱慕者，刚开始可能是3个，后来是6个，现在可能配9个绝色美女都不新鲜了。
短剧的观众，在生活里可能是特别压抑的，有着强烈的“被剥夺感”。他们积累的委屈、怨气，是需要释放的。所以他们内心深处最渴望的就是“反杀”，开头给大哥、老板低头哈腰，很快就绝地反击，把大哥踩在脚下，让对方跪着道歉。短剧给他们提供的是现实生活里得不到的虚拟体验。在2023年经过ReelShort的试水，意外的发现，原来海外的受众也能接受一样的爽剧套路。于是大量的影视公司变纷纷出海打造自己的专属平台，同时也开始大量输出所谓“中国式”内容的竖屏连续剧。
就北美市场而言，视频娱乐赛道竞争十分激烈，《Netflix》等头部玩家实力强大且资本雄厚。Sensor Tower用户洞察Audience Insights数据显示，竖屏短剧平台在美国市场拥有与《Netflix》不同的核心用户群。两者在用户画像、热衷的移动应用和喜爱的广告类别上差异显著，使得出海的平台能够避开众多强劲的对手，在竞争激烈的市场中占据一席之地。
另一方面，在剧集的内容上，海外市场并没有像中国市场监管的力度，让编剧有无限想象的发挥空间。所以海外的竖屏短剧平台在革新內容生產、傳播、付費模式、擁有更大的盈利潛力。2023年4-9月，
TikTok平臺用戶短劇相關搜索熱度持續上升，短劇相關關鍵字觀看量大幅增長。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort觀看量達11億、13億、11億、5.0億次，相比2023年9月資料，再次實現接近翻倍的增長。
根據紐約時報的報導，在這個新興產業中，最成功的玩家就是ReelShort，這款應用提供時長一分鐘、豎屏拍攝的戲劇化內容，並希望通過吸引數百萬人觀看其短視頻內容，將在國外已取得成功的模式帶到美國。根據data.ai的資料，2023年在美國，有超過七百萬人在蘋果和安卓手機上下載了ReelShort。全球範圍內，去年下載量超過2400萬。美國之後，印度是ReelShort的第二大市場，其次是菲律賓。2023年12月該公司在接受《華爾街日報》採訪時表示，公司已經實現了2200萬美元的收入。
图：Playlet自製豎屏美劇
“短剧是由短板决定”
周剑同我们分享了一个非常有意思的观点，或许可以称为短剧的“短板决定论”。周剑将原因归结于短剧的环节太多，从剧本、演员、拍摄、后期、推广再到末端的平台体验。所以造成最后是由短板决定了一部短剧的最终高度。
Playlet 3 月的爆发得益于一部名为《The Secret Heiress》的爆款短剧，周剑的评价是和她心中 S 级短剧还有一定的差距，但是各方面都及格，在市场的萌芽期，这样的短剧就有机会。
图：Playlet爆款短剧《The Secret Heiress》
Playlet 目前上线了近50 部短剧，有自己专属的海外制作团队，也是为数不多能够坚持在本地拍摄并且稳定产出精品短剧的团队。目前每月可上线4-6部自制新剧。根据data.ai，同类型App的美国用户中，女性比例高达70%；而在年龄层方面，45岁以上与25~44岁用户占比较高，分别约48%与39%。而Playlet平台主要就是以女频短剧为主，内容围绕着大女主、霸总以及爱情轻喜剧等题材。如果以百万收藏量为界来划定爆款短剧的话，目前 Playlet 海外自制的爆款率约为 1/3。
Playlet做为美国短剧市场的后起之秀，最重要之一是选对了周剑做为主要操盘手，除此之外，加上已经长期累积的海外相关资源，所以才让Playlet可以迅速崛起。
“短剧算是内容行业，我觉得核心的一个问题是，你是否尊重内容。很多人把短剧当生意，粗制滥造，以为只要是白人出镜的就行，演员可能还带着非英语国家的口音。我觉得这种不尊重本地内容的团队肯定是要被淘汰的。其次，要深耕市场，大家很容易把海外想得太简单，觉得中国火的东西到海外一定火。最后，要找到一个理解短剧的制作团队。以上所说的每一步都很关键，海外的拍摄成本又高，可能错一两步你就不敢打了。”
周剑说，尤其受限于资源和资金储备，多数团队其实无法支撑太多地试错。周剑还是会提醒想入局的同行，冷静看待短剧出海业务，她预判最后大概 9 成的玩家都会亏钱。
虽然 Top5 的同类型产品App占据了市场一半以上的收入和下载份额，但 Playlet 的突围也说明，短剧这样的内容行业，即便大家以平台的形式在做，依然不会是一个垄断市场，好的内容始终有机会。而且在现在这个阶段，其实目前还不太存在互抢用户的问题，而是各个厂商共同把用户池继续扩大。
周剑在最后说道，“想办法把事情都做好，把短板都补齐，我相信市场会给我一个好的回报。”
*DAU（Daily Active Users，日活跃用户数）：DAU 是指在一天内至少登录或使用应用一次的独立用户数。它反映了一个应用的日常活跃度。高DAU意味着应用具有较高的用户粘性和活跃度，这是评估应用成功与否的重要指标之一。
**ARPPU（Average Revenue Per Paying User，平均每付费用户收入）：ARPPU 是指从付费用户中获得的平均收入。计算方法是总收入除以付费用户数。ARPPU用于评估付费用户的价值，是衡量应用盈利能力的重要指标。
